Dönüşüm oranı düşük olan bir sitede en sık yapılan hata, sorunu tahmin edip tahmine göre tamir etmeye çalışmaktır. Buton rengi değiştirilir, başlık yeniden yazılır, kampanya bütçesi artırılır — ve dönüşüm oranı yerinde sayar.
CRO (Conversion Rate Optimization / dönüşüm oranı optimizasyonu), tahmin etmeyi bırakıp ölçmeye başlamaktır. Bu yazıda tanımdan çok yöntem var: bir dönüşüm sorununu adım adım nasıl daraltırız, hangi eşiklerde alarm veririz, hangi sırayla müdahale ederiz.
Kural: önce huniyi çıkar, sonra konuş
Bir dönüşüm probleminde ilk iş, kullanıcının siteye girdiği andan hedefi tamamladığı ana kadar geçtiği adımları tek tek saymaktır. Adım adım kişi sayısı — oturum değil, kişi.
E-ticaret için standart huni şu adımlardan oluşur:
| Adım | Ölçülen olay | Sağlıklı geçiş aralığı* |
|---|---|---|
| Ürün görüntüleme | view_item | — |
| Sepete ekleme | add_to_cart | %3–10 |
| Sepeti görüntüleme | view_cart | %40–70 |
| Ödemeye başlama | begin_checkout | %50–80 |
| Ödeme bilgisi girme | add_payment_info | %60–85 |
| Satın alma | purchase | %50–80 |
* Bu aralıklar bizim denetimlerde referans aldığımız bantlardır; sektöre, sepet tutarına ve trafik kaynağına göre değişir. Amaç mutlak doğruyu vermek değil, hangi adımın anormal olduğunu görünür kılmaktır.
Huniyi çıkardığınızda genellikle tek bir adımda dramatik bir kayıp görürsünüz. Bütün bütçeniz o adımı hak eder. Diğer adımlarda yapacağınız iyileştirmeler matematiksel olarak küçük kalır.
İki tür kayıp vardır ve karıştırılmamalıdır
Huniyi okurken şu ayrımı yapmak gerekir:
- Doğal eleme: Ürün görüntüleyenlerin çoğunun sepete eklememesi normaldir. İnsanlar bakınır. Bu adımda %95 kayıp bir arıza değildir.
- Arıza kaynaklı kayıp: Ödemeye başlamış birinin satın almaya ulaşamaması normal değildir. O kişi kredi kartını çıkarmış, niyetini beyan etmiştir. Burada yüksek kayıp her zaman teknik ya da deneyimsel bir engele işaret eder.
Kabaca kural: huninin sonuna yaklaştıkça kaybın kabul edilebilir sınırı düşer. Başta %90 kayıp normal, sonda %20 kayıp bile incelenmelidir.
Bir hipotezi tek veriyle doğrulamayın
"Ödeme sayfası bozuk" gibi bir hipoteze vardığınızda, tamire başlamadan önce bunu birbirinden bağımsız en az iki veriyle daha doğrulamak gerekir. Yanlış yeri tamir etmek en pahalı hatadır. Bakılacak sinyaller:
- Sayfada geçirilen süre. Doldurulması iki dakika süren bir formun bulunduğu sayfada ortalama süre 15 saniyeyse, form doldurulmuyor demektir. Kullanıcılar sayfayı açıp çıkıyordur.
-
Form etkileşimi.
form_startolayı o sayfada hiç tetiklenmiyorsa, kullanıcı formun ilk alanına bile dokunamıyordur. - Tekrar deneme sayısı. Kişi başına düşen deneme sayısı 1'in belirgin üzerindeyse dikkat edin: vazgeçen kullanıcı tekrar denemez, hata alan tekrar dener. Bu, en çok atlanan ama en açık ediciliği yüksek sinyaldir.
- Cihaz kırılımı. Sorun mobilde var, masaüstünde yoksa arama alanınız otomatik olarak yarıya iner.
Ölçüm doğrulanmadan optimizasyon yapılmaz
CRO çalışmasının ilk adımı analiz değil, analizin dayandığı verinin doğru olduğunu kanıtlamaktır. Bozuk ölçüm sadece raporu yanıltmaz; akıllı teklif kullanıyorsanız reklam algoritmasını da yanlış yöne sürükler.
Ölçüm doğrulamasında baktığımız üç şey:
- Test verisi ayıklanmış mı? Kendi yaptığınız test siparişleri ve etiket doğrulama araçlarından gelen tetiklemeler raporda gerçek satış gibi görünüyor olabilir. Bunlar filtrelenmeden hiçbir oran güvenilir değildir.
- Dönüşüm değeri gerçek mi? Bazı kurulumlarda her dönüşüme sabit bir değer atanır. O durumda rapordaki ciro gerçek ciro değil, çarpım tablosudur. Rapordaki toplamı muhasebe kaydınızla karşılaştırın; tutmuyorsa optimize edilecek bir şey yok demektir.
- Olaylar doğru sırada mı geliyor? Google'ın e-ticaret ölçümü dokümantasyonu hangi olayın hangi aşamada gönderilmesi gerektiğini tarif eder. Sıra bozuksa huni de yanlış okunur.
Müdahale sırası
Bulgular çıktıktan sonra hangi işin önce yapılacağı, işin kendisi kadar önemlidir. Kullandığımız sıra şu:
| Sıra | Müdahale | Neden önce |
|---|---|---|
| 1 | Ölçüm düzeltmesi | Yanlış veriyle yapılan her iş boşa gider |
| 2 | Engelleyici arıza (form, ödeme, mobil bozukluk) | Niyeti olan kullanıcıyı geri kazanır |
| 3 | Reklam–açılış sayfası uyumu | Yanlış sayfaya düşen trafik hiç dönüşmez |
| 4 | Form kısaltma, güven unsurları, hız | Sürtünmeyi azaltır |
| 5 | Metin, görsel, buton testleri | En küçük etki; en sona bırakılır |
Sektörde "CRO" denince çoğunlukla 5. maddeden bahsedilir. Oysa dönüşüm oranını gerçekten değiştiren müdahaleler ilk üç sıradadır.
Trafik eklemek neden çözüm değildir?
Dönüşüm oranı düşük bir sitede reklam bütçesini artırmak, aynı engele daha fazla insan göndermektir. Harcama iki katına çıkar, satış aynı kalır, tek değişen fatura olur.
Doğru sıra tersidir: önce huninin kopma noktası tamir edilir, sonra trafik artırılır. Aynı bütçeyle çalışan bir sitede dönüşüm oranını %1'den %2'ye çıkarmak, reklam bütçesini ikiye katlamakla aynı satışı üretir — ama maliyeti yoktur.
Bugün yapabileceğiniz üç kontrol
- Analytics'te huninizi yukarıdaki tabloya göre çıkarın ve her adımın geçiş yüzdesini hesaplayın. En anormal adımı işaretleyin.
- Kendi sitenizden, telefonunuzdan, mobil veriyle, daha önce girmediğiniz bir tarayıcıda baştan sona sipariş verin. Masaüstünde çalışan akışlar mobilde bozuk olabilir.
- Son ayın rapordaki ciro toplamını muhasebe kaydınızla karşılaştırın. Tutmuyorsa CRO'dan önce ölçüm işi var demektir.
Bu analizin sizin siteniz için nasıl göründüğünü konuşmak isterseniz, dijital performans ve veri analizi hizmetimiz tam olarak bu huniyi çıkarma ve kopma noktasını bulma işini yapıyor.
Sık Sorulan Sorular
CRO, siteye gelen mevcut trafiğin daha yüksek oranda satışa, forma veya aramaya dönüşmesi için yapılan ölçüm ve iyileştirme çalışmasıdır. Temel iş, kullanıcının hangi adımda kaybolduğunu tahmin etmek yerine ölçerek bulmaktır.
Ürün görüntüleme, sepete ekleme, sepeti görüntüleme, ödemeye başlama ve satın alma adımlarındaki kişi sayılarını yan yana yazıp her adımın geçiş yüzdesini hesaplayın. En anormal geçişin olduğu adım, bütçenizin tamamını hak eden tek yerdir.
Huninin sonuna yaklaştıkça kabul edilebilir kayıp sınırı düşer. Ürün görüntüleyenlerin çoğunun sepete eklememesi normaldir; ödemeye başlamış birinin satın almaya ulaşamaması ise neredeyse her zaman teknik veya deneyimsel bir engele işaret eder.
Hayır. Dönüşüm oranı düşük bir siteye trafik eklemek aynı engele daha fazla insan göndermektir; harcama artar, satış aynı kalır. Doğru sıra önce kopma noktasını tamir etmek, sonra trafiği artırmaktır.
Hayır. Metin, görsel ve buton testleri müdahale sırasının en sonunda yer alır. Dönüşüm oranını gerçekten değiştiren müdahaleler ölçüm düzeltmesi, engelleyici arıza giderme ve reklam–açılış sayfası uyumudur.
